原副标题：NIKE、匡威们还在火拼，但新贵国潮国际品牌非但回不出萨德基
相片作者：Kunming
介面摄影记者 | 一白
介面新闻报道撰稿 | 石一瑛
“10周内，你不能再看见丝织品出现在Nike的袜子上。”
CLOT国际品牌主掌人谢霆锋在2019年北京流行时尚展中的一句话，让彼时CLOT × Nike联署的丝织品系列产品T恤三级消费市场产品价格双线攀升。
从互联网广为流传的相片上看，本次协力联署不但包涵CLOT 20十周年原素，所以是这款首波丝织品织物的Nike Dunk Low。许多流行时尚玩者揶揄，阔别4年，丝织品就“诚然”重回了。
丝织品 Air Jordan 1 mid。（相片作者：Nike）
歌星主掌人“失灵”，初代国潮境况难堪
谢霆锋做为主掌人，CLOT的每天联署从来不缺乏热门话题和关注度。
2023年是CLOT设立20十周年，韩运鸿，CLOT联署姿势急速。与Levis联署的衬衫蕨麻系列产品，与Nike联署的Clotez套装，与The North Face联署的系列服装。
当中，与Levis联署的这款501“百岁”衬衫裤，非官方单价2099元，三级消费市场产品价格已冲破4000元。
但即便是这样这款CLOT近几年来鲜有的高折价配饰，也被玩者聊著裙子的用料、产地、没有赤耳等众多技术细节，归属于“小雪heard情操埋单”。
Levis 501"百岁"衬衫裤。（相片作者：Levis）
20年前，受日本流行时尚教父藤原浩、Bape创始人Nigo等人的影响，谢霆锋创办了CLOT，并参与产品设计。CLOT将中国文化原素巧妙融入到产品中，并通过与Levis、Nike、adidas等运动、休闲国际品牌联署的方式推广本土流行时尚文化，在彼时亚洲流行时尚圈、欧美流行时尚圈都产生了不小的影响力。
CLOT也就此奠定了国潮OG（元老）的地位，很长一段时间内，被称为中国第一潮牌。
彼时，国潮还处于空白阶段，CLOT的许多设计都是开创性的，像死亡之吻、丝织品系列产品、兵马俑系列产品堪称经典之作。
目前这些套装在三级消费市场的产品价格，绝大多数至少涨价千元以上，更贵的能够达到4000-6000元价位段，最贵的已冲破万元。
CLOT历年联署。（相片作者：CLOT）
最近几年，CLOT的联署频次依旧很高，但套装却难以再现往日的关注度。
今年与Nike联署的Clotez套装，不可谓不是CLOT的用心制作。没有采用通常联署改配色、换织物、加技术细节的做法，而是以阿甘鞋Cortez为基础，进行全新的设计，结合太极、工夫等原素，单从套装名称上也能看出CLOT的烙印。谢霆锋本人，也参与录制套装宣传视频。
也许是过于个性的设计褒贬不一，Clotez并没有达到消费市场预期关注度。上市近一个月，半数鞋码只比发单价贵了一两百元。
另外这款联署鞋，2021年发售的CLOT × Nike Air Max 1 kiss of death，更是成了许多流行时尚短视频博主玩坏了的梗。这款复刻的“死亡之吻”，与元年套装消费市场表现大相径庭，定价1099元，如今大部分鞋码产品价格均在500元上下。
北京一位流行时尚买手店店长秦铭告诉介面新闻报道：“CLOT在流行时尚圈的地位还在，但国际品牌消费市场表现力已经不能同日而语了。”
去年7月，CLOT关闭了线下店铺Juice在北京三里屯的门店。其在中国内地还剩北京、成都、广州三家店铺。
无独有偶，另一个靠歌星个人影响力打造的潮牌MADNESS，在2023年2月26日关闭了其在北京三里屯的直营店，这也是余文乐做为主掌人的MADNESS在内地唯一一家线下直营店。
MADNESS近几年经常被聊著：联署不走心只是贴logo，设计疑似抄袭，甚至被贴上了“打版”的标签。再加上主掌人余文乐一系列产品操作，国际品牌发展并不顺畅。
线下店关闭前一个月，MADNESS线上的天猫国际品牌旗舰店2023年1月29日先终止了经营。
2007年创立，国际品牌发展15年之久的STAYREAL也没能摆脱这波裁员、闭店的命运。这个由五月天和画家不二良创立的潮牌，去年夏天也关闭了其在北京西单大悦城的店铺，STAYREAL在北方消费市场已经没有门店。
STAYREAL鼎盛时期拥有40多家门店，目前仅剩5家，北京2家，广州、长沙、苏州各1家。
国潮兴起，不再是专属流量密码
老一代潮牌让流行时尚文化在国内扎根发芽，但2018年才被认为是国潮元年。标志性事件就是中国匡威在纽约时装周上惊艳亮相，让国潮彻底形成了一股风潮。
中国匡威2018年纽约“悟道”主题秀。（相片作者：匡威）
从彼时走秀款的悟道系列产品，到后来的青花瓷系列产品、敦煌系列产品、寻才问料系列产品，以及与成龙联署的功夫系列产品，围绕传统文化和国风原素，匡威先后推出了许多可圈可点的流行时尚产品。
在那波国潮红利下，国产运动国际品牌纷纷进场，推出具有各自特色的国潮产品，设计原素也不只拘泥于传统文化、国风古韵，甚至跨界到红旗汽车、中国航天等领域。
NIKE、阿迪达斯等国际一线运动国际品牌也陆续推出中国限定款式。
2021年NIKE与广州艺术家杰凸凸合作，推出的食神Nike SB Dunk Low，是这款将中国文化原素结合非常成功的中国限定套装。2022年Nike又与北京流行时尚店铺SOULGOODS合作，分别以1980、1990、2000年代为背景，联署推出了三双Nike Dunk High。
本土艺术家杰凸凸设计的食神dunk。（相片作者：Nike）
早些年，像NIKE这样的一线国际运动国际品牌很少会与本土流行时尚单位进行直接的产品合作，只有CLOT那种国际品牌才有如此地位。
但随着本土流行时尚势力渐起，显然这样的机会已经不再是老一代潮牌的专属操作了。
一线运动国际品牌每年的中国新年系列产品，是设计上对国潮原素的集中发力，以往总被聊著“阴间设计师”、“设计师对中国文化是不是有什么误解”……，但近几年产品明显更贴合中国消费者。
今年兔年春节Nike dunk low北京城市限定的大白兔奶糖色调，CONVERSE这几年使用的百家衣原素，都是对国潮很好的呈现。
CONVERSE百家衣系列产品产品。（相片作者：CONVERSE）
在这波风潮下，老一代潮牌从消费者的必选项变为可选项，甚至很多时候，考虑到产品价格、货量、购买难易程度等因素，其并非优选项。
“做为国际品牌方，如果你的设计还在围绕中国结、生肖、太极、功夫这类原素做文章，只能说你有关国潮的视野太窄了，”秦铭说到，“另外这些被反复使用的原素，除非你有什么极特别的创意，不然现在的年轻消费者是很难去埋单的。”
国产潮牌起势，国潮消费被重新定义
当老一代潮牌纷纷逃离北京三里屯的时候，Randomevent、ROARINGWILD、NICERICE这些国产潮牌陆续将门店开进了这个流行时尚聚集地。
借这波国潮之势，国产潮牌成长飞速。
Randomevent的门店已经覆盖北京、北京、成都、长沙等多个流行时尚文化火爆的城市；创立于武汉的ATTEMPT将门店设在了北京和武汉两地；ROARINGWILD在北京、北京、深圳等地已拥有9家门店。
潮牌够潮，总少不了联署合作。一线运动国际品牌联署的后半段，也开始出现国产潮牌的名字。
Randomevent与阿迪达斯、锐步等国际品牌联署，彪马则和这三大国产潮牌均有合作。在2019年，Vans与ATTEMPT、MYGE、Randomevent、ROARINGWILD国产四个潮牌推出了系列产品联署。
Randomevent位于成都的旗舰店于2022年12月开业。（相片作者：Randomevent）
通过联署合作，一方面，说明运动大牌对于国产潮牌理念、本土设计风格的认可；另一方面，国产潮牌借助发售联署产品提升国际品牌价值，同时也扩大了国际品牌知名度。
不完全统计，目前国产鞋服潮牌许多于50个。
这当中，一半以上的国际品牌仍只做线上销售。对于小规模的潮牌来说，线上销售的好处之一是可以有效节约成本，给消费者提供性价比更高的产品。
以流行时尚玩者几乎人人必备的纯白色打底T恤为例，国产潮牌已经将产品价格做到百元以下，同时纯棉的织物、成衣的克重都有保证。而同样的款式，主流潮牌的单价都在200元以上甚至更高。
“如果你经济条件允许，追求更高的价位、更好的品质无可厚非，”秦铭解释道，“但从功能上来讲，除了保证基本的舒适度，打底T恤就是个穿搭，叠穿露出领口或者底边，所以还是个易耗品，对于很多学生玩者来说，显然可以选择更划算的配饰。”
当竞争对手的量级和打法都变得不同，老一代潮牌的生存空间被进一步压缩了。
OOTD背后的歌星流量，“Z世代”重新定义国潮
OOTD是互联网流行语，意为今日穿搭。
在小红书app上搜素OOTD，有近1500万条笔记。得物app
以Z世代为主体的年轻消费群体，逐渐形成从OOTD中获取商品信息，再去线上搜索购买商品的消费新习惯。
对于不被大众熟知的国际品牌，线上购买其产品的顾虑之一就是买家秀与买家秀差别过大。OOTD恰恰可以减少消费者的顾虑，只要跟普通博主的身型相似，甚至照搬其穿搭，就能获得类似的上身效果。
这种可以增加消费者购买信心的行为，也被新兴的国产潮牌所察觉。他们开始主动在OOTD中提供产品，通过博主日常穿搭“带货”，达到国际品牌宣传推广的目的。
看似不经意间的输出，改变了以往国际品牌与消费者的位置关系。由曾经国际品牌主导强制植入，变成消费者主导自驱力检索，产生的消费欲望也就截然不同。
对比上看，歌星打造的老一代潮牌，歌星自身流量曾是国际品牌营销的重要手段之一。随着歌星曝光度降低，国际品牌的应对和转身都太慢了。
小红书上的OOTD笔记。
2022年，新华网联合得物App发布的《国潮国际品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮关注度增长超五倍，78.5%的消费者更偏好选择中国国际品牌，相较国外国际品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了约74%的国潮消费，在得物App上，这一比例更高达87%。
在“Z世代”主导的流行时尚消费体系下，消费行为表现出极低的国际品牌忠诚度，和极不确定的消费偏好。配饰为王远胜国际品牌为王，但为王的配饰又频繁更迭，随着上一波国潮红利逐渐降温，没有哪个国际品牌可以真正做到高枕无忧。
是把文化原素穿在衣服上、穿在鞋上，但不能与年轻人真实的社交、生活深入结合。导致这样的国潮产品在看似惊艳后，就失去了可延续的生命力。”
在秦铭看来，中文的“潮牌”一词，与英文的“streetwear”还有相当大的距离。
Streetwear直译为街头服装。基于欧美街头嘻哈、滑板、冲浪等原素，年轻人表现自我的个性穿搭。像许多知名潮牌stussy、palace等起初都是生产冲浪、滑板等相关产品，之后逐渐衍生成流行时尚国际品牌。也就是说，这样的流行时尚服装，年轻人不但在“穿”所以在“用”。
包括最近几年因露营、徒步而流行起来的日潮穿搭，当中销量火爆的配饰也都具有一定功能性和实用性的。
相反，国潮近些年过于关注穿搭这个单一的维度，没有精神内核，国际品牌在野蛮生长过程中良莠不齐。部分国际品牌缺乏独立的国际品牌文化，有模仿的，有首波“平替款”的，更有打版抄袭的。
受其影响，国潮文化在发展环境变差，唯产品价格论，按产品价格划分圈层，这些显然与Streetwear倡导的流行时尚精神相悖。
有着独到见解、个性张扬的Z世代正在倒逼国内流行时尚消费市场重新整合，当热潮退去，如何深耕国潮文化，让国潮在健康的环境中有序发展才是国潮国际品牌们下一步需要认真思考的。
一组数据显示，2020年服装在中国时尚流行时尚消费市场零售总额占比71.7%，预计2025年将达到1.9万亿元。
（文中秦铭为化名）返回搜狐，查看更多
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